Colega, aprende cuánto invertir en publicidad en psicología, como psicólogo.
¿Alguna vez escuchaste decir a alguien que psicología no es una carrera de verdad? No como la arquitectura, actuaría o una ingeniería. ¿En algún momento te cuestionaste si estudiar psicología fue la mejor “mano por jugar”? Ver que no puedes ayudar a tanta gente como pensaste y, en consecuencia, tener un ingreso económico menor al que imaginaste cuando estudiabas la carrera, puede ser frustrante y desalentador. Este sentimiento ha llevado a algunos psicólogos a buscar trabajos ajenos a su vocación, a sus pasiones, competencias y habilidades. Si en algo te identificas con lo anterior, este artículo es para ti.
Esto no tiene que ser así, colega. Con este artículo aprenderás una técnica que te ayudará a hacer más eficientes tus esfuerzos por atraer nuevos pacientes/clientes/consultantes. Si inviertes tiempo, dinero y/o esperanzas en buscarlos, lee hasta el final. No importa tu especialidad en psicología. Te aseguro que valdrá cada minuto invertido.
Conviene adaptarse al entorno.
Los tiempos y nuestro entorno están cambiando de manera acelerada y constante. Hoy por hoy, las carreras más demandadas y mejor pagadas no existían hace 10 o 15 años. La velocidad con la que se generan nuevas necesidades, lo rápido que se crea y comparte información es inverosímil.
Si en enero de 2019 se publicó una tesis doctoral en la Universidad Complutense de Madrid sobre el origen emocional de la experiencia social en la infancia temprana de un chiquillo con autismo, en marzo del mismo año, un estudiante en Santiago de Chile puede tener acceso ésta e iniciar su propia investigación. Esto gracias – entre otras cosas – a internet y bases de datos académicas interconectadas.
Hace 15 años teníamos suerte de tener libros 2 o 3 años después de haberse publicado. Si estaban escritos en alemán… pasaban quinquenios sin que supiéramos de su existencia. La forma de ejercer como psicólogos debe adecuarse a la velocidad con la que se mueve nuestro ambiente. Es mejor para nosotros y nuestros clientes/pacientes.
El número de psicólogos afuera compitiendo entre sí, la percepción social y las pseudociencias que prometen hacer maravillas con tronar los dedos y hacer decretos bonitos; todo esto y más, nos obliga a incorporar estrategias que no eran esperadas de un psicólogo hace algunos años. Tenemos el deber moral de adoptar tendencias científicas y tecnológicas con todo el rigor ético que nos exige nuestra profesión. Ello para llevar nuestro trabajo a más personas y brindarles el valor que nosotros sabemos dar.
Publicidad en Psicología.
Antes, conocidos recomendaban nuestro trabajo. Y cuando se buscaba el servicio de un psicólogo, se preguntaba a las personas cercanas por recomendaciones. Esta ya no es la forma en que pacientes/clientes potenciales nos buscan. Sería una aberración seguir estrategias que medio funcionaron a colegas hace 15 años o más.
Aunque prostituida entre nosotros, la publicidad es una actividad que todo psicólogo debería implementar, y hacerlo hoy en día es más fácil que nunca. Por eso, cada vez es más común ver a psicólogos dando a conocer su trabajo en redes sociales y otras plataformas. Sin embargo, nos falta afinar algunos detalles para hacer que estos esfuerzos más efectivos.
Veo con relativa frecuencia a colegas nuestros invirtiendo en publicidad en redes sociales, esperando que el gasto hecho les represente tener ingresos en un futuro no muy lejano. Y esto es totalmente comprensible. Facebook te regala crédito para empezar a darte a conocer. Después promete que con una cantidad baja puedes llegar a un buen número de personas. Claro, no tan fácil te habla del promedio de los índices de conversión. Ese ya será un tema para otro artículo.
Sin clientes o pacientes, no hay ejercicio profesional.
Ok, pero, ¿cuánto debe invertir un psicólogo en publicidad? Conocer el ciclo de vida de tu paciente/cliente/consultante te ayudará a ésto y más. En este artículo te enseñaré cómo de una manera muy sencilla.
Empecemos por el principio; por lo básico. Aunque sea obvio, es necesario tener presente que sin pacientes, clientes o consultantes, tu actividad profesional es… bueno; simplemente no hay actividad profesional. Estamos de acuerdo, ¿no? Por eso es necesario realizar acciones (siempre éticas, por su puesto) para que ellos lleguen a ti.
La segunda obviedad para nosotros es que no todos los pacientes/clientes/ consultantes son iguales. Bueno, obviedad entre comillas. Entendemos ésto dentro de un proceso terapéutico, pero fuera de éste – al dar a conocer nuestro trabajo – solemos dar nuestro mensaje de la misma manera a través de los mismos canales a todo mundo. Frecuentemente olvidamos parar y analizar los tipos de personas quienes lo recibirán, sus características y los medios a través de los cuales ellos consumen contenidos.
¡Sí, los psicólogos podemos escoger con quiénes trabajar!
Ejemplo:
Imaginemos que un par de colegas nuestros se dedican a aplicar, calificar, interpretar e integrar pruebas psicométricas. Ellos han intentado, hasta ahora, atraer a todo tipo de clientes posibles.
Recientemente se percataron de lo conveniente que es identificar a aquellos con características más… “adecuadas” para su proyecto y centrar sus esfuerzos en atraer más personas con este perfil. Colega, bajo tu criterio, con qué tipo de clientes le conviene trabajar a “Psico-Score”, la empresa (ficticia) de nuestros colegas de quienes hablamos.
- Alumnos “problema” a quienes su escuela les solicita una evaluación psicométrica para permanecer dentro de la institución educativa.
- Padres de familia quienes desean conocer las características vocacionales de sus hijos.
- Universidades quienes aplican una batería psicométrica a sus aspirantes como modelo de selección, y quienes aplican una segunda batería a sus alumnos para conocer su orientación vocacional y poder desarrollar planes pedagógicos más adecuados a sus grupos.
¿Con qué tipo de clientes le conviene trabajar a “Psico-Score”?
Tomando en cuenta el lapso en que uno de sus clientes seguirá siéndolo (la forma en que ellos seguirán comprando servicios en el largo plazo) a esta empresa le conviene trabajar con las universidades del ejemplo III. Es más probable que ellos contraten un mayor número de servicios en el mismo periodo si se compara con las dos opciones restantes. Tienen mayor probabilidad de repetir una compra.
Aunque puedes desarrollar toda una tesis para identificar con qué tipo de pacientes/clientes/consultantes es más conveniente trabajar, existe una forma más simple y eficiente para hacerlo. Esto es a través del Ciclo de Vida del Paciente/Cliente/ Consultante.
Ciclo de Vida del Paciente para publicidad en psicología
Cuando hago referencia en escoger al tipo de personas con quienes deseas trabajar, no hablo sobre establecer un proceso de selección egoísta basado en tu idea sobre el valor ontológico de nadie. No, no; no se trata de hacer juicios de valor. Se trata de escoger las características de las personas con quienes te sientes más cómodo trabajando.
Hasta ahora, no conozco a quien sea feliz con clientes o pacientes impuntuales, incumplidos, deudores e ingratos. A todos los colegas a quienes frecuento les gusta que su trabajo sea valorado y retribuido adecuadamente.
Para lograr dedicar el tiempo necesario a tu proyecto y llegar a la mayor cantidad de personas posible, es conveniente iniciar poniendo el foco en ti. Así, facilitarás trabajar en algo que te despierte pasión, incluso en los momentos menos fáciles.
Colega, trata de resolver las siguientes preguntas para dar el primer paso. A veces, para poder ayudar y llegar a más personas, puede ser necesario empezar a resolver inquietudes y necesidades propias.
- ¿Cuáles son tus necesidades como profesionista?
- ¿Qué tan valiosos son tus pacientes/clientes/consultantes para ti?
- ¿Cuánto dinero necesitas gastar para conseguirlos?
¿Para qué te sirve conocer el Ciclo de Vida de tu Paciente / Cliente / Consultante?
Tomando en cuenta a tu ejercicio profesional como una actividad rentable y sostenible (actividad que pueda cubrir los gastos necesarios para ser), conocer el Ciclo de Vida del Paciente/Cliente/Consultante te ayuda a entender el aporte económico que un individuo puede hacer a tu proyecto mientras él siga contratando tus servicios o comprando tus productos. Desde el punto de vista del emprendimiento en psicología, se trata de analizar el valor económico que un paciente/cliente/consultante te puede aportar mientras éste siga siéndolo.
Además de poder conocer mejor la relación con tus pacientes/clientes fuera del proceso terapéutico, saber cuál es su Ciclo de Vida te ayuda a identificar la cantidad de dinero conveniente para invertir en atraer a nuevos. A su vez, te facilitará incrementar tu base de datos de aquellos pacientes/clientes con características más cercanas a las de tu definición de paciente/cliente “ideal”. Aquellos con quienes te sientes bien y a gusto trabajando.
Ok, pero, ¿cómo se determina el Ciclo de Vida de tu Paciente/Cliente?
Existen muchas formas para hacerlo, aquí aprenderás una muy sencilla. El siguiente ejemplo te ayudará a entenderlo mejor.
¿Recuerdas a “Psico-Score”, la empresa ficticia que se dedica a la aplicación de pruebas psicométricas? Bueno, la seguiremos utilizando para más ejemplos a lo largo del artículo. Aunque este ejemplo en específico habla de vender pruebas psicométricas a universidades, saber del Ciclo de Vida de tus Clientes y todo lo relacionado a éste, sirve para vender horas de psicoterapia y a cualquier otro servicio que un Psicólogo Emprendedor pueda ofrecer.
Por cierto, si quieres saber más sobre emprendimiento en psicología, te invito a leer «Psicólogo Emprendedor. Emprende un negocio ético y rentable en psicología.»
Regresemos al ejemplo original. Digamos que ellos definieron a su público objetivo y decidieron trabajar ofreciendo sus servicios a pequeñas universidades. Después de un breve lapso, decidieron invertir en publicidad para captar nuevos clientes. Para ello, tienen que calcular el Ciclo de Vida de sus Clientes. Los datos por analizar son los siguientes:
- Promedio de transacciones anuales por cliente.
- Utilidades promedio por transacción.
- Cantidad promedio de años que los clientes se mantienen fieles a su negocio.
Promedio de transacciones anuales por cliente.
Ellos se dan cuenta que la mayoría de sus clientes aplican dos baterías psicométricas por alumno a lo largo de su estancia universitaria. Una de orientación vocacional y otra para identificar la metodología pedagógica por utilizar. En promedio, estas universidades les ingresan 300 alumnos por año. Entonces, el número promedio de transacciones anuales por cliente es de seiscientos. 300 x 2 = 600
Utilidad promedio por transacción
“Psico-Score” cobra por batería psicométrica $750 usd. Entonces, como son 300 alumnos anuales y a cada uno se le aplican 2 baterías, la facturación promedio por cliente es igual a 750 x 2 x 300 = $450,000 usd. anuales por universidad.
Para conocer la utilidad (beneficio económico efectivo de la empresa), a estos $ 450,000 se les tiene que restar todos los gastos hechos por “Psico-Score” (renta de oficinas, renta de software para la aplicación de pruebas psicométricas, salarios, impuestos, seguridad social, internet… ). En nuestro ejemplo, después de haber realizado los descuentos, se calcula que la utilidad de la empresa es del 20%.
Si la aplicación de cada batería de pruebas cuesta $750 usd. y la utilidad es del 20%; entonces la utilidad promedio por transacción = $150 usd.
(750) x (0.20) = 150
Promedio de años que un cliente sigue contratando los servicios
Es importante saber el tiempo que un cliente seguirá siéndolo. “Psico-Score” busca en sus registros y descubre que sus clientes contratan sus servicios 3 años. Por lo tanto, cada cliente se mantiene como tal por 3 años, contrata la aplicación de 600 baterías psicométricas por año y representa una ganancia de $90,000 usd.
Estos datos pueden ser utilizados en la siguiente fórmula:
Ciclo de Vida del Cliente = (promedio de transacciones por año de clientes) x (utilidad promedio por transacción) x (promedio del número de años que los clientes se mantienen fieles)
Ciclo de Vida del Cliente = (600) x (150) x (3)
Ciclo de Vida del Cliente de “Psico-Score” = $ 270,000 usd.
Esto significa que cada cliente te dará una ganancia en promedio de $ 270,000 usd. Es importante tener claro que el cliente son las universidades, no los alumnos de las universidades.
Conociendo esta cantidad, “Psico-Score” puede definir el dinero que podría invertir para conseguir un nuevo cliente potencial o para incrementar el tiempo en que un cliente actual permanezca siéndolo.
Ética
¡Ojo con esto último! En un proceso psicoterapéutico es indispensable seguir al pie de la letra los aspectos de tu formación que dictan tu ética profesional ergo, tu actuar. Algunas técnicas para incrementar la fidelidad de un cliente pueden funcionar para un proyecto de emprendimiento en psicología (como el del ejemplo de “Psico-Score”) pero pueden no ser adecuadas para trabajar con pacientes en un proceso terapéutico. Otras definitivamente sí.
Te sugiero consultar los los Principios Éticos del Psicólogo y su Código de Conducta de la APA para estar más seguro. Te sorprenderá encontrar que muchas cosas están permitidas bajo ciertos lineamientos. Recuerda que existen mitos sobre lo que es correcto y lo que no con respecto al ejercicio profesional del psicólogo. Aunque en inglés, en este link puedes encontrar los principios éticos y el código de conducta https://www.apa.org/ethics/code/
Alternativas para“Psico-Score”.
¿Qué podrían hacer nuestros colegas de “Psico-Score” para incrementar la fidelidad de sus clientes?
- Podrían contratar a un psicólogo que dé asesoría a las universidades para utilizar los resultados de las pruebas y ayudar a disminuir la deserción escolar.
- Pueden hacer un descuento de fidelidad a partir del 4to año. (El descuento tendría que ser menor al 20% para tener ganancias.
Algo que ayuda a encontrar a incrementar el tiempo de vida de un cliente/paciente es preguntarte: ¿Cómo puedo aportarles más valor? Al responder trata de pensar fuera de lo convencional; out of the box, como dicen los estadounidenses.
Publicidad en psicología para psicólogos.
“Psico-Score” podría utilizar parte de sus ganancias para identificar cuál de sus canales de publicidad le representa mayores beneficios.
Pensemos que nuestros colegas en “Psico-Score” tienen las siguientes opciones para invertir en Marketing: Anuncios de revistas especializadas, Anuncios en buscadores web (Search Engine Marketing – SEM -) y Anuncios mediante publicidad en LinkedIn. Para saber cómo distribuir el presupuesto para anuncios, es conveniente calcular el Ciclo de Vida del Cliente en cada canal de publicidad.
Digamos que el Ciclo de Vida del Cliente de las revistas especializadas, es de $200,000 usd; el de anuncios en Google (SEM), $290,000 usd. y anuncios en LinkedIn, $300,000.
Basándose en los datos anteriores, ¿qué porcentaje del presupuesto en publicidad le asignarías a cada canal de publicidad?
Las revistas especializadas tienen un Ciclo de Vida del Cliente inferior al promedio, que es de $270,000 usd., por lo que no asignamos presupuesto alguno a este canal. Anuncios en Google (SEM), está por arriba del promedio y sería buena opción si no existiera la tercera. Si los anuncio en LinkedIn nos dan $300,000 usd. lo más sensato sería invertir nuestro dinero en este canal de publicidad.
Agrupa a tus clientes.
Otro beneficio de trabajar con el Ciclo de Vida del Cliente es poder hacer agrupaciones de los clientes/pacientes e identificar aquellos más rentables. Por ejemplo, si en “Psico-Score” se dan cuenta que las contrataciones a través de LinkedIn se dan por personas quienes trabajan en universidades privadas, conviene hacer una segmentación más estrecha para enfocar la publicidad a ese subgrupo.
Lo mismo aplica para un consultorio de psicoterapia. Puede ser que pacientes provenientes de una localidad determinada tengan un Ciclo de Vida del Cliente/Paciente más atractivo. Entonces, si una de tus estrategias es pegar carteles en tiendas y calles, te convendrá hacerlo en dicha localidad.
Funciona también para maximizar esfuerzos al momento de buscar nuevos pacientes/clientes. El Ciclo de Vida del Cliente no es únicamente útil para invertir dinero. Funciona para optimizar esfuerzo, tiempo e ilusiones invertidas.
Puntos clave por recordar:
¿Qué es lo que te conviene recordar de este artículo, colega? Bueno, con que comiences a recopilar información de tus clientes actuales y te lleves los siguientes puntos, habrás ganado mucho.
- Algunos pacientes/clientes pueden ser más atractivos que otros.
- El enfoque del Ciclo de Vida del Cliente/Paciente usa el comportamiento histórico para estimar qué tan valioso es un cliente para tu proyecto de emprendimiento.
- El Ciclo de Vida del Cliente/ Paciente te ayuda a determinar cuál es el canal de marketing y el presupuesto más adecuado para darte a conocer.
Colega, si llegaste hasta este punto es porque te interesa saber más sobre Emprendimiento en Psicología. Para conocer más al respecto, no olvides registrarte aquí. Al hacerlo, puedes ganar horas de consultoría (100% GRATIS) y mucho más. Recuerda:
Psicólogo, colega, ¡la forma más noble y justa de ejercer, es emprendiendo!
¡Hasta la próxima!
Julio César Cuevas Crisóstomo
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